线上招生引流方案感悟
新形势下，艺术培训机构如何利用两大优势做好营销？
新形势下，艺术培训机构如何利用两大优势做好营销？
目前在做的事情和教育领域相关，有一些个人体会，但还是犹豫了下要不要回答这个问题，一是因为这个题目太大啦，最简单来说从1岁的孩子到80岁的老爷爷都可以是教育培训的目标客户群体，而对应的营销方式肯定是完全不同的；二是因为教育培训行业也不外乎是线上或实体，那这个问题回答起来和笼统的“公司怎么做营销？”这种题的区别又在哪里，或者说什么是教育培训行业独有的营销特点？这些都是我也还在思考的问题，也只能尽力分享所知，欢迎探讨。
首先说一下我看到的教育类行业的一些特点：
1）客户转化周期长
教育行业有个特点就是客户的转化周期长，因为教育一般是大家比较看重的投资，教育的结果是对自己或子女未来人生直接产生重大影响的，且一般教育投资的时间和金钱成本也都不低，所以客户会有长时间处于比较和观望阶段的情况。在这个背景下，教育类行业的营销要分为两块，一块是积累品牌认知的群体，一块是做销售转化。第一块涉及到的是潜在客户的总量，或者说是品牌的营销，而第二块和销售也比较类似，是在第一块基础上的临门一脚。
2）决策群体、付费群体和消费群体不一致
这个问题在教育市场算是比较常见的一点，也是很让人头疼的一点。简单来说，在大学前的教育付费群体大多时候是父母，而消费群体是学生，但决策群体（也就是要不要上课）有时是父母，有时是学生。针对各种不同的情况，要想好营销的对象。比如做K12教育这块，一般决策群体和付费群体都是父母，所以做营销的时候主要面对的人群该是父母。再比如做比较高端的教育培训项目的时候，很多人只想着搞定学生，但其实很多时候家长在其中也扮演了很重要的角色，所以如果能够专门分出人力来做家长这块的客服也会比较有益。
3）教学目标和结果是否清晰可量化
这是教育培训的又一个特点。为什么职业培训比如达内可以做到上市？因为他们是直接和结果挂钩，是能够花钱买教育并产生直接可见经济利益的，且他们的决策群体、付费群体和消费群体都是统一的，一般是对自己未来有规划的有付费能力的人群。为什么四六级考研考公务员的班都可以闷头赚大钱？因为这些都是直接和明确的目标挂钩的。我要考GRE就是要去上新东方，这种观念的营销其实是最有效的。但是也有很多的教育项目的目标和结果是不明确的，比如我教你写字、画画等，这种情况下客户购买的是能力，甚至只是某种一定时间下的体验，就我观察这类培训项目的决策和付费群体往往和消费群体不一致，不然会非常难做。
4）多在人生转折点
教育的意义太大了，对一个人的影响也太大了。仔细想想看，专业科目培训是为中考、高考服务，英语教育或中介咨询是为出国留学服务，公务员等职业培训是为了找工作培训，职业技能类则是为了跳槽培训。这些教育机构所立足的服务点都是在一个人的人生转折点上，所以做这样的生意要有很强的责任感，首先自己要靠谱，其次要真的想帮别人才好，如果自己有类似的经历当然更好，要和学生建立朋友的信任关系，empathy很重要。
5）重口碑营销和成果积累
不少别的答案里也都提到口碑营销是教育培训市场最重要的一个方式。比如留学咨询市场，据我所知非常大一部分的客户是来自于上一年客户的推荐。这个原因我觉得有两点：第一是教育一般卖的是服务，是非常注重体验的生意，所以有过切身体会的身边人的意见会很被重视；第二可以参考上一条，就是教育的成果是很难被量化的，哪怕是四六级这种明确的量化类型考试，也难以清楚判断一家公司的教学成果是因为这个学生本身的实力还是你的教学能力。不过话说回来，基本的成果积累还是必须的，不管你做什么类型的教育，第一期班或第一年一般都是在积累，到了后来有能拿的出手的成绩以后营销起来才更有底气。
6）专业化机构和专业化服务
不管是学生还是家长，对于教育机构的期待都是专业化，比如老师的教学经验？有没有教材？有没有很decent的办公室等等。与之对应的公司可以做的是首先自己要把自己当做一个专业的机构来对待，我见过太多初创者首先自己就觉得自己不靠谱或对自己没有信心，没有高规格高标准的要求自己，自然也不会给消费者留下什么好印象。从非常小的地方举例来说，一个400电话是不是要注册？学生上课是不是能发个听课证或会员证？上完课是不是能发个学员结课证等等。另外还有一些tricky的招数，比如报名的时候是不是能够设立一些门槛来让大家觉得这个东西不只是要我付费而已，这个东西是有一个完善的筛选机制的，这个课程我能够付费都是我自己earn来的。最后就是教育机构敢不敢说提供免费试用，敢不敢保证Life Time的服务，敢不敢把教学课程和结果绑定等也都能显示出一家机构的魄力和对自己的信心。
7）群体的意义与打鸡血
新东方的课程我只上过一次GRE辅导班，这个班级的课程内容不错，但是意义有大到一定需要我花几千块钱去上课吗？我觉得没有。但是如果有人来问我说我要考GRE了该怎么准备，我还会不会推荐他去上新东方？答案是我会。因为往往一个课程带给你的最有意义的部分不是课程的内容本身，而是一个教学的环境，一个有着共同目标的群体。所以我觉得不管是做一对多的教育，还是一对一的教育，不管是做线上还是线下，都要尽力制造学生间的沟通环境，制造一种集体感。
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然后再说一些切实的我做营销的经验：
去年回国以后我有过交流或涉猎的广义教育类产品包括：K12教育项目、留学、游学、背景提升项目、招聘、职业培训项目、专业技能教育项目、也包括类似杨老师的图书馆类型项目。我之前自己做的项目是求职培训领域，面向的是大学生群体，用过的营销方式包括推广软文、网站合作、机构合作、微信公共账号推广、YY语音、线下活动等。但对这些的效果也都不是特别满意，也还在探索，以下简单分类说下。
1）软文推广
这个我觉得如果做好是能够带来第一批用户的最好的办法。教育做是人的生意，做教育要用心，与其说是软文，不如说是你对自己为什么要做这件事情或者做这件事情的体会的一个真诚的总结和分享，如果你足够真诚，我相信效果不会差。
2）网站合作
我在做的过程当中有和一些做类似业务的人聊，当然这些人也没有多资深、自己的网站也没有做到多大，这种合作只能说是一种互换有无的尝试。
3）机构合作
像我之前提到的教育的特点里有说，教育一般都是在人生的转折点上做生意，所以其实不同方向或不同阶段的转折点中的不同公司互相之间是有种天然的合作优势的。比如留学和游学，比如游学和职业培训等等。
4）线下活动
我们尝试过的线下活动包括10人的小场，50人的中场，200人的大场，各个学校的校园宣讲等，这种营销方式的好处是直接面对未来客户，转化率比较高，坏处是筹备成本比较高。
5）YY语音活动
因为线下活动成本比较高，后来就转做线上的YY语音分享，这样基本有人有网就可以开搞，一场也能来个几百人，效果还是不错的，值得作为一个定期的活动来做。
6）微信公共账号推广
这个是最主要的一个方式，之前公众号几个月做到了几万人，几乎所有潜在客户都是从这里转化过来的，做的其他很多活动也都在往这里导流。
--------------- 以上是一些简单的经验体会，营销这块我自己也还在摸索，有很多东西都太杂，还都在脑子里面没写出来，也有很多东西太细节，比如光怎么做微信公众号就可以展开聊几个小时了，如果需要的话欢迎再找我讨论吧。
说到底，做教育要用心。
招生拓客最主要看中什么呢？
今天晚上刚好学习了相关知识，依据知识IPO学习法的原则，我正好给您分享一下我的看法，很多人做营销妄图一招鲜吃遍天，或者说想一战成名，以我那么多年的经验看，都是不太可能的，因为招生拓客过程中，流量是一直天然存在的，只是不一定在你的盘子里，如果你不经历过每一个环节的价值验证，你不会明白招生拓客就像奥运五环，环环相扣，密不可分的，每一个环节都非常重要，你看: 从引流 →抓潜 → 培育 → 成交 → 追销 → 裂变 → 私域流量 → 终身价值，最终闭环打造出自己的自动招生拓客营销系统，这每一步都是关键点，下面我拆解一下每一个环节的定义 :
1.引流：解决用户的来源...…
2.抓潜：想要抓住潜在客户就要利用鱼饵、利用人性，如同一份菜的色香味……
3.培育：是需要建立信任！给用户贡献你的价值...…
4.设计鱼饵：一定要利他，对他有利、利益最大化（设计显形鱼饵、隐形鱼饵）……通过鱼饵获客，不要马上成交，先贡献价值，一步一步获取信任……
5.成交：刚开始要少赚、或保本、甚至亏本。先让客户进来，梯度成交、成交的动作大于金额本身，提供好的项目产品，做好服务，获取更大信任， 再卖利润产品给客户……
6.追销：锁定客户的终身价值，要一人吃千遍，而不是千人吃一遍，毕竟教育行业的区域性决定了，客户口碑对于招生工作推动作用非常大...…
7. 裂变：可以减少获取新流量的成本，以低成本高价值的诱饵让其为你行动，成为自己的鱼塘，不断循环，不断叠加...…打造自己的赚钱机器……
一定是利他思维，始终考虑我们可以给予别人的终身价值是什么？并且坚决落实执行到位，我觉得这个才是核心，也是我们营销人最大的招生拓客利器……持续盈利的奥秘。
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最主要看中的话一是团队专业水平有专门的招生大脑方案和需求，当然如果机构本身比较强的话也更好